如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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