如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安(ān)做(zuò)到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(x兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只iàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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