最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是10萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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