最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系="小鹏侮(wǔ)辱特斯(sī)拉？请来两大(dà)营销高手，这(zhè)波造势还是(shì)翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来(lái)的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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