整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来(lái)形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年目前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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