最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhè吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌ng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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