整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢(n再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了e)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频(pín)再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了道还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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