消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xi四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法à)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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