整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过(g海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命uò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(y海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命uǎn)的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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