消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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