整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演虎眼石怎么辨别真假，虎眼石什么人不能戴义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被虎眼石怎么辨别真假，虎眼石什么人不能戴拿(ná)来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元(y虎眼石怎么辨别真假，虎眼石什么人不能戴uán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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