最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力(lì)为什么风流女人看指甲”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下为什么风流女人看指甲(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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