消费复苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距(芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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