如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股东。小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要(y小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了ào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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