整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(s自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好ī)直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说。

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