最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的(de)产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有(yǒ西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学u)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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