整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的(de)可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释说(shuō)。

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