消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(j一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27ǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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