如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不(bù)见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(du杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪ō)”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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