整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xī王宝强学历，王宝强不是84年的吗n)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察(c王宝强学历，王宝强不是84年的吗há)》指出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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