如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费(fè氯化钾相对原子质量是多少，i)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(氯化钾相对原子质量是多少，hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣氯化钾相对原子质量是多少，(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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