消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目(mù)标鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗