装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思