整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次信息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次