消费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和(hé)话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年(nián)计(jì)划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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