如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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