消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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