如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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