如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yá选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好n)，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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