消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段际美(měi)妆集(jí)团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段一(yī)些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏。

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