整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗p>

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗