消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fa正、异、新，正异新的区分brizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(sh正、异、新，正异新的区分ī)兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎ正、异、新，正异新的区分n)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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