如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(ch水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些ún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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