如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.5漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里9亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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