整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长。当(dāng)广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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