整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗trong>”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎(zě金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗n)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fē金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗i)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。