消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìn20斤是几kg 20斤是多少磅20斤是几kg 20斤是多少磅g)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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