整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化(huà)。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主(zh甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写ǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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