整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、频繁梦见一个人是缘尽吗，频繁梦见一个人是不是缘尽《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万(wà频繁梦见一个人是缘尽吗，频繁梦见一个人是不是缘尽n)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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