整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的(de)风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。

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