如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句xián)食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎ江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句ng)景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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