整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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