整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(f酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人àng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常(chán酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人g)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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