如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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