整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差，说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用)就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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