整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)遭天谴什么意思，天谴什么意思解释告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲遭天谴什么意思，天谴什么意思解释方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的(de)内容想要变现主要有三(sān)大(遭天谴什么意思，天谴什么意思解释dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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