如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增(zēng)速进(jì稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊n)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克(kè)单(dān)价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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