消费复(fù)苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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