消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠徐海为是谁？道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂(tá徐海为是谁？ng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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