如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力四月的小说集，四月的小说好看吗进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广四月的小说集，四月的小说好看吗泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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